فـصـل اول

تعریف وماهیت بازاروبازاریابی

1- تعریف بازار وبازاریابی

 الف - تعریف بازار:

مارکیت عبارت ازمحل تقاطع عرضه وتقاضا است به این معنی که اموال توسط موسسات تولیدی ویا درواحدهای تولیدی تولید میگردد به غرض حصول عواید ازآن واحد مربوط آنرا به محل فروش برده که همین محل فروش رابنام مارکیت یاد مینمایند. یعنی عرضه وتقاضا درمحل معیین عبارت ازمارکیت است. اگرمارکیت یا بازار موجود نمی بود پرابلم ازناحیه عرضه وتقاضا مردم رابه مشکلات فراوان وزیاد انکشاف محصولات وغیره مشکل مغلق وپیچیده رابه خود اختیارنموده هیچ امکان نداشت تاهمه تقاضا کننده گان درپی جستجوی عرضه کننده می بودند وبرعکس بهترین خدمات عرضه وتقاضا درمقابل یکدیگرازطریق مارکیت امکان پذیراست. اصطلاح مارکتینگ اصلاً ازلغت مرکاتوس نشئت نموده ودراکثرالسنه های اروپایی استعمال میشود. باید گفت که درقسمت تعریف مارکتینگ بین علمای اقتصادی اختلاف نظرموجود است که هرعالم به اساس نظریه خود مارکتینگ رابه شکل خاص ویا نظر به اهمیت آن تعریف نموده وروی این اساس برای مارکتینگ وبازاریابی کدام تعریف واحد وثابت وجود ندارد. صرف دراینجا چند تعریف مارکتینگ که ازطرف اکثریت علمای اقتصاد مورد تأئید قرارگرفته تذکرداده میشود. به اساس نظریه میله ویج مارکتینگ عبارت ازرهنمایی تصدی ازناحیه بازاراست. طرح وتعمیل پلان برای بازاریابی امتعه وخدمات مطلوب مقداروقیمت های مطلوب را مارکتینگ گویند. مارکتینگ متوجه دیزاین طرح یک سیستم با کفایت ومناسب است که جریان امتعه وخدمات یک اقتصاد راازمؤلدین به مستهلکین رهبری نموده ودرنتیجه اهداف جامعه را برآورده میسازد. وهمچنان پرویزمجتهدی ایرانی مارکتینگ راچنین تعریف مینمایند. طوریکه ازنام آن مشهوراست رشته آن ازمارکتینگ یا بازارمیباشد وبه مفهوم کلی مارکتینگ عبارت ازنزدیک ساختن فروشندگان وخریداران است.

 یابه عباره دیگرمارکتینگ دربرگیرنده عوامل نیاز، خواست، تقاضا، کالا، ارزش، قیمت ، رضائیت ، تبادله ومعاملات با توجه به بازارها وروش های مارکتینگ ومارکیت کننده میباشد. 4

همچنان میلرویج که درباره تعریف مارکتینگ اظهارنظرنموده ودرآخرمارکتینگ راچنین تعریف میکند مارکتینگ عبارت ازفعالیت تصدی است که جریان امتعه وخدمات راازمؤلدین به مستهلکین به منظوراقناع مشتریان وبرآورده سازی اهداف تصدی رهبری میکند.

 بازارعبارت ازمحلی است که درآن به خریدوفروش وعرضه کالا یا خدمات ومنابع می پردازند، برای هرکالا ویا خدمات بازاروجود دارد که درآن رفتار عرضه کننده گان وتقاضا کننده گان درتقابل قرارمیگیرد.

 پس گفته میتوانیم که هربازاردارای دو رکن اساسی است عبارتنداز: عرضه وتقاضا میباشد که عمدتاً بیان گررفتارعرضه کنندگان وتقاضا کنندگان درآن بازار است. گرچه دربسیاری ازبازارها خریداران وفروشندگان با یک دیگر روبرو میشوند اجناسی را مستقیماً دادوستد میکنند اما باید توجه داشت که روبروشدن خریدار وفروشنده شرط لازم تشکیل دهنده بازارنیست به عنوان مثال وقتی که به قصد خرید وارد مغازه میشوید مستقیماً به عنوان یک خریداروتقاضا کننده عمل میکنید. پس درحالی که دربازارسهام هزاران سهم توسط کارگران صاحبان سهام اخیراً توسط کمپیوترها پلانگذاری شده دریک لحظه با تیلفون های صاحبان سهام خریدوفروش میشود. نیزتقاضای خریداران سهام وعرضه فروشنده گان سهام در تقابل قرارمیگیرد درصورت برقرار شدن شرایط برای هردو قابل قبول باشد سهام مورد مبادله قرارمیگیرد. به گفته کلیتر، کلمه بازارذهن مارا با هرقرارداد که اشخاص برای مبادله با یکدیگر می بندند. رهنمایی مینماید یکی ازعوامل اصلی که درآن بازاردخالت دارد همان مبادله اطلاعاتی درمورد قیمت ها ، مقادیرکیفیت ها وسایرویژه گی های کالا است. درواقع بازاریابان ااطلاعات را جمع آوری میکنند که انتقاد های مصرف کننده گان ، تولید کنندگان وصاحبان عوامل تولیدرا منعکس میسازد، تمام این اطلاعات با یک رقم خلاصه شده آماربیانگرمیگردد وآن قیمت کالا وخدمات است پس بازارها دریک سیستم قیمتی فعالیت های همآهنگ کننده ای دارند بدون اینکه این همآهنگی را یک واحد مرکزی انجام داده باشد قیمت های بازاربه این فعالیت های همآهنگ کننده انتخاب های خریداران وفروشنده گان کمک میکند قیمت درنظام بازاردرواقع برای تصمیم گیری به عنوان یک نشانه وعلامه عمل میکند.

 پس به عباره دیگرگفته میتوانیم که با توجه به سطح قیمت ها دربازارمعلوم میشود چه زمان میتوان منفعت زیادی کسب کرد ویا چه زمان مناسب است که کالایی خریداری گردد. درواقع قیمت ها دربازاربرقرارکننده یک نظام پاداش وجه اند البته باید درنظرگرفت که بازارهای مختلف درحقیقت دربرگیرنده سیستم مبادله اطلاعاتی با سرعت های مختلف میباشد مثلاً سرعت انتقال اطلاعات دربازارسهام ویا بازاربسیارسریعترازسرعت انتقال دربازارگندم ویا برنج است.

 موفقیت وبقای تجارت مستلزم برآوردن نیازهای خریداربه گونه مطلوب واقتصادی است تا پرداختن به رقبای تجاربی بازاریابی آن جنبه موسسات که شامل توسعه واصلاح موسسات است که به نیازهای بازاروبرآورده ساختن آن نیازها تمرکز دارد. بنابراین بازاریابی هم یک مفهوم یعنی (شیوه مشتری مداری درتجارت) است این جنبه های متمایزهمه مربوط به همه بازاریابی اغلب اشتباه درج میشود وموجب شده که کارهای بازاریابی درحرف بیش ازعمل باشد.6

ب - تعریف بازاریابی

معنی ومفهوم کلمه مارکتینگ (بازاریابی) نیست درکتب مختلف بازاریابی کلمه بازاریابی را به صورت مختلف تعریف کرده اند واکثریت آنها بازاریابی را شامل مراحل فروش کلمه عملیاتی که زودتربتواند کالارا به فروش برساند تعریف کرده اند درصورت کلمه بازاریابی مفهوم وسیعتری دارد که شامل عملیات زیادی میباشد که توزیع وفروش چند مرحله ازمراحل مختلف را تشکیل میدهد. اگرچه جای بازاریابی کلمات بازارسازی یا بازارگردانی وبازاررسانی ومانند آنهارا بکارببریم بهتراست دربعضی موارد بررسی بازاربه جای بازاریابی بکاربرده شده است که آن هم خالی ازنواقص نمیباشد چون بررسی بازارقسمتی ازبازاریابی است نه همه عملیات آن بعضی ازاهل وفهم پیشنهاد میکند که ازخود کلمه بازاریابی استفاده به عمل آید ولی با توجه به اینکه این کلمه خارجی میباشد باید معادل برای آن پیدا کرد ولی به هرصورت دراینجا بازاریابی را معادل مارکتینگ بکارمیبریم. درزیرچندتعریف ازبازاریابی را ذکرمیکنیم.

1- بازاریابی شامل فعالیت های میشود که جریان کالا یا خدمات را ازتولید کننده به مصرف کننده میرساند.

2- بازاریابی به ایجاد زمان محل وبهره برداری ازکالا با استفاده ازمالکیت آن اطلاق میشود.

- دربازاریابی کالا ازمحل به محل دیگرنقل مکان یافته انبارشده وتغییرمالکیت میدهد.

بازاریابی شامل فعالیت های نظیرخرید وفروش، حمل ونقل وانبارکردن کالامیباشد بازارشامل آن دسته ازعملیات همآهنگ ساختن عرضه وتقاضا گردیده وکالاهای غیرمشابه را برای تقاضاهای متفاوت ومتعدد آماده میسازد به عباره دیگربازاریابی عبارت ازکلیه فعالیت های که باتغییرمحل ویا زمان عرضه کالا باعث بوجود آمدن مفاد میشود. بازاریابی عبارت ازعملیات ابتکارمدیریت که باعث پیشرفت امرتجارت میشود وپیشبینی وتخمین احتیاجات مصرف کننده گان وبررسی آن به منظور توسعه تولید به نوعی که جوابگوی آن احتیاجات باشد بازاریابی منابع تولید وتوزیع کالاها وخدمات را به یکدیگرمرتبت ساختن میزان کوشش وفعالیت را برای فروش کالاهای فایده مند ومصرف کننده گان تعین ورهبری میکند.

بازاریابی هم مانند بسیاری از واژه های کلیدی دیگر در علوم اجتماعی  تعاریف وبرداشتهائی  گوناگون ارایه شده است ، هریک از صاحب نظران نظر به دید خودشان تعریفی از بازاریابی نموده اند که در طول زمان مکمل تر و قابل قبول تر شده است.

بازاریابی فرایند تولید، توزیع ، ترفیع وقیمت گذاری کالاها وخدمات و ایده ها برای تسهیل ایجاد روابط مبادله در محیط پویا"  پیتر دراکر"  استاد دانشگاه "کلرمونت " آمریکا وصاحب نظر در امور مدیریت شرکتها ضمن اینکه بازاریابی را از وظایف اصلی مدیریت میداند هدف اصلی بازاریابی را چنین تعریف میکند "هدف از بازاریابی ازدیاد فروش است.هدف ،شناخت وآگاهی یافتن از ویژ گیها و خصوصیات مشتری به نحوی است که کالا یا خدمات ارایه شده دقیقآ مناسب وی باشد وخود محصول ، خودش را به فروش رساند" بطور خلاصه میتوان گفت که بازاریابی عبارت از " فعالیتی انسانی  در جهت ارضای نیازها وخواسته ها از طریق فرایند مبادله". 3

2-  ماهیت ومفهوم بازاریابی :  

نکته اول وبسیارمهم اینست که بازاریابی شیوه عمل وجهت گیری موسساتی است که مشتری درمرکز روند تصمیم گیری قراردارد. ازاین نظر، مفهوم بازاریابی شعارراستین آدم اسمیت را که "مصرف تنها هدف وغایت نهایی تولید است" تصدیق مینماید این عبارت به ظاهرساده است ودرعمل به معنی آن است که موسسات های کارآمد باید انرژی وتوجه خودرا دراموربیرونی یعنی برآوردن نیازهای خریدار وجلب رفاهیت مشتری متمرکزنموده وفکرخودرا تنها مشغول مسایل درونی تولیدات وروش آن ننمایند. به این دلیل که خریداران به محصولات یا خدمات پول نمیپردازند بلکه میزان مصرف وبکارگیری کالا یا خدمات درتأمین نیازیا خواسته های شان است که برای آنان ارزشمند است. بنابراین نوع کالای تولیدی وتحویلی آن (تولید یا خدمات) کانون اصلی توجه بازاریابان نیست بلکه حل مشکلات خریدارودرنظر گرفتن رفاهیت وبهره که کالا وخدمات میتواند برای اودربرداشته باشد مدنظراست. مااگرفقط به تولیدات خدمات درونی متمرکزگردیدیم همواره تحت تأثیرتغییرات محیطی وابداعات رقابتی قرارخواهیم گرفت زیرا شیوه های جدید برآوردن نیازها دایماً درحال ظهورمیباشد.

 بازاریابی نه تنها باید درعمل کرد هریک درنظرگرفته شودبلکه باید به عنوان یک فلسفه رهبردرکل موسسات مورد استفاده قرارگیرد این فقط یک ادعا نیست. یافته های تحقیقاتی نیزبرای این نکته صحه میگذارند. که عمل کردبیشتردرشرکت های اصلاح شده این دید وسیع نسبت به تجارت را دربرگرفته اند. کسانیکه تلاش میکنند دیواری به دوربازاریابی بکشند وآنرا محدود به عمل کرد بخش بازاریابی نمایند به موسسات وپلان بازاریابی ضررمیرسانند. مفهوم بازاریابی کل موسسات را به قبول این گفته که یک تعریف معتبربرای تجارت وجود دارد.

 موقعیت بازاریابی مستلزم رواج این طرزتفکردرکلیه سطوح موسسات است مهارت درهیچ یک بعضی ازتخصص های تبلیغات ، قیمتگذاری یا بررسی بازار نمیتوانند نارسایی مفهوم بازاریابی را جبران نماید.

نقش کلیدی بازاریابی دراین سطوح این اطمنان را میدهد که به کل تجارت از دیدگاه مشتری نگرسته میشود. نیازهای مشتریان درروش های تصمیم گیری موسسات عامل اصلی است. این وظیفه سختی است وازمرزبازاریابی معمول فراترمیرود آنچه مورد بحث است فرهنگ کل موسسات میباشد براساس تحقیقات به عمل آمده مفهوم بازاریابی تنها درصورت که میتوان کل موسسات را دربرگرفت که مدیران ارشد  اجرا ومدیریت کل به اهمیت آن پی برده وعملاً دراین راستا اقدام نمایند. پس باید گفته شود که برای مشتریان معمولی منابع مختلف ازکالاهای قابل دسترس وجود دارد بنابراین با نادیده انگاشتن نیازهای مشتری وعدم رفع احتیاجات آنها به گونه مطلوبترازرقبا مشتری را به آسانی ازدست خواهیم داد.2

3- اهمیت بازاریابی :

برای اینکه اهمیت بازاریابی مفید واقع شود باید دید که بازاریابی شامل چه اعمال میشود امروزاهمیت بازاریابی بیشترازاین نظرقابل ملاحظه است که قسمت عمده ازقیمت فروش کالاها را مصارف بازاریابی تشکیل میدهد دراثرمحاسبات دقیق که تثبیت گردیده است که مصرف کننده گان درحدود 50 فیصد پول پرداختی را بابت قیمت کالا برای مصرف های بازاریابی میپردازند وبدین ترتیب میتوان گفت اهمیت بازاریابی اگرازتولید بیشترنباشد کمترازآن نیست واقدامات که باعث پائین آورن مصارف بازاریابی میشود ازنظربالا بردن سطح زندگی مردم همان قدراهمیت دارد که به وسیله استفاده ازماشین آلات جدید وکود کیمیایی (برزراعت) ونوآوری (درصنایع) باعث پائین آوردن مصارف تولید میشود. درکشورامریکاکسانیکه در امور مربوط به بازاریابی اشتغال دارند حدود 5/2 درصد کارگران آن کشوررا تشکیل میدهد. کارخانه داران ، صاحب معادن ، زارعین که کالا را تولید میکنند ونمیتوانند آنرا بفروشند ناچاراند آنرا به قیمت نازلترحتی به ضرر به فروش برسانند عملاً در میابند که بازاریابی چقدرحایزاهمیت است همچنان برای مصرف کنندگان ازاین نظر که بازاریابی قسمت اعظم احتیاجات آنها را مرفوع مینماید اهمیت فراوانی دارد. فرض میکنیم که درجامعه موسسات پرچون فروش ، عمده فروش، راه آهن، کشتی وسایروسایل حمل ونقل وجود نداشته باشد آن وقت میتوانیم اهمیت بازاریابی را درک کنیم. چنین فعالیت مهم اقتصادی موقع که به تمام افراد یک جامعه معلوم میشود که کلیه آنها قدرت درک مسایل اساسی علم اقتصادرا داشته باشند. تولید کنندگان ازعلم بازاریابی اطلاع داشته باشند زیرا بازاریابی به آنها نشان میدهد که کالای تولیدی خودرا درچه محل وبه چه بازارعرضه کنند تاآنرا به استفاده بیشتربه فروش برسانند. مصرف کننده گان نیزمی باید ازبازاریابی اطلاع داشته باشند تا بتوانند بفهمند ماحتیاج آنها به چه طریق تهیه شده وچه کسانی دررفع احتیاجات آنها مؤثراند همچنین کلیه اسناد که دریکی ازرشته های بازاریابی به کاراشغال دارند باید ازآن اطلاع داشته باشند تا بتوانند به طورکامل ازفعالیت های خود استفاده نمایند وبالاخره کلیه افرادی که یک اجتماع به نحوازقوانین بازاریابی به آنها مربوط میگردد ویا مثلاً درامرقانون گذاری مؤثراند باید ازبازاریابی اطلاع داشته باشند.

4- اهداف ووظایف بازاریابی:-

اهداف یا مرام کلیه فعالیت های مارکتینگ گذاشتن امتعه وتولیدات به دسترس مستهلکین میباشد خواه عرضه متذکره درداخل ویا خارج کشورصورت گیرد. وظایف مارکتینگ قرارذیل است.

1- بررسی بازار:- با درنظرداشت این وظیفه باید مجموعه فعالیت ها برای تعیین واندازه گیری تأثیرات شرایط سیاسی، اقتصادی ، اجتماعی ، کلتوری ودیموگرافیکی وغیره بالای به وضع رقابت وامکانات بوجود آمدن ارتباطات عملی با قراردادیان و شرکا مطابق به وضع نوسانات دربازارونیزمیتودها واشکال مشخص تأثیرات بالای بازاربا درنظرداشت خصوصیات تولید وبازاروهمچنان میتودها واشکال تجارت وغیره انتخاب وسازماندهی گردد به این ارتباط یکی ازمسایل عمده عبارت ازاین است که برتری ها وکمبودی های اشیا وخدمات وهمچنان تخنیک وتکنالوژی مورد ضرورت تولید ونیزصورت بندی محصولات مطابق به شرایط وهمچنان انتخاب ونگهداری وسایرخصوصیات مصرف آن درنظرگرفته شود علاوه برآن تناسب های راباید درنظرگرفت که با تهیه و بکاربردن تازه ترین دست آوردهای تخنیک وتکنالوژی وهم چنان موادخام وسایرمواد ونیزسازماندهی کاروغیره بستگی دارد.

  یکی ازمسایل مهم بستگی بازارعبارت ازفروشات بوده است که این موضوع در برگیرنده بررسی وتحقیق شرایط فروش وهمچنان تعیین وطرزتحرک کالاها، ذخیره وگدام داری آنها ونیزبررسی کانال های فروش وانتخاب میتودهای مناسب برای تشویق فروش وغیره میباشد. یکی ازمسایل مهم به ارتباط برای بازارعبارت از تحلیل های اقتصادی وضع بازاربوده که این موضوع با پلان وپیشبینی ها توام میباشد که این تحلیل ها وپیشبینی ها دربرگیرنده وضع انکشاف عواید ومصارف ومؤثریت اقتصادی درتولید وفروش محصولات بوده وهمچنان پیشبینی های طویل المدت وقصیرالمدت درمورد شاخص های عمده ازقبیل مفاد وضرروهمچنان عواید وغیره درزمینه صورت میگیرد.

2- اشتهارات وتبلیغات:-

  یکی ازمسایل مهم مارکتینگ عبارت ازاشتهارات میباشد تبلیغات واشتهارات عبارت ازمصرفی هرنوع کالاها وخدمات برای مستهلکین وضرورت مندان میباشد که بوسیله یک شخص بایک موسسه صورت میگیرد این یک حقیقت مسلم است که هدف ازاشتهارات وتبلیغات عبارت ازتشویق وترغیب بینندگان وهمچنان شنوندگان وخوانندگان برای خرید وفروش واستفاده ازامتعه وخدمات مورد نظرمیباشد. یکی ازدانشمندان امریکایی بنام Clyde Rimill میگوید:

که تمام موفقیت ها درتجارت وهمچنان کسرموفقیت ها درتولیدات صنعتی وهمچنان دراختراعات وتعلیم وتربیه ونیزدرسیاست مربوط به طرزواجرای روش ها وشیوه های تشویق وترغیب است هرگاه یک تولید کننده یافروشنده درمقابل رقبای خود احساس خطرنماید ویا خودرا دروضع خطرناک ببیند درآن صورت به انواع و اشتهارات وتبلیغات درمورد امتعه خود میپردازد. وآنرا به ذرایع مختلفه به اطلاح مردم میرساند.1

مراحل اشتهارات:-

 اشتهارات 7 مرحله دارد که مراحل آن قرارذیل است:

1- درنزدیک سطح پائین مراحل خریداران بالقوه قراردارند که کاملاً از موجودیت امتعه واستفاده ازآن بی خبرهستند یعنی درسوال مواجه هستند.

2- نزدیکتربه خریداران ، مگرهنوزراه درازازراجسترنقدی کسانی هستندکه صرف ازموجودیت امتعه آگاهی دارند.

3- درقسمت بالای مراحل مشتری های وجود دارندکه میدانند این محصولات چه را آنرا میدهند.

4- هنوزنزدیکتربه خریدآنانی هستند که برخوردارهای مفید به محصولات دارند. یعنی آنانیکه علاقه مندی به محصولات دارند.

5- آنهایی که برخوردشان مفید شان به نقطه تمایل انکشاف کرده نسبت به کلیه امکانات دیگرهنوزدربالای ستیپ قراردارند.

6- نزدیکتربه خرید مستهلکین هستند که تمایل جوره ئی وآرزو به خرید ومعتقد شدن دارد یعنی خریداری عاقلانه خواهد بود.

7- بالاخره مرحله است که این برخوردها به یک خرید واقعی منتج میشود.

وظایف مشخص مارکتینگ:-

1- وظیفه ترانسپورت یا حمل ونقل:- حمل ونقل امتعه وتولیدات ازیکجا به جای دیگرازوظایف عمده مارکتینگ بشمارمیرود. ترانسپورت نه تنها ازنقطه نظرعملیات سیستم مارکتینگ مهم میباشد بلکه ازاین نقطه نظریک حصه زیاد مصارف مارکتینگ راتشکیل میدهد.

     دارای اهمیت میباشد درواقعیت امرتشکیلات عصری مارکتینگ تولیدات ثمره انکشاف وتوسعه تسهلات ترانسپورتی میباشد که توسط آن مقدارزیادی تولیدات وامتعه ازمنطقه حاصل خیزوجاهای که مسایل آب وهوا مساعد میباشد به مناطق پرنفوس یا حملات که تقاضا موجود است نقل داده میشود.

 تولیدات زراعتی اکثراً احتیاج یک نوع ترانسپورت مشخص واختصاص را ایجاب میکند مثلاً حمل ونقل حیوانات ازقبیل گاو، گوسفند وغیره تسهیلات لازم ازقبیل پل ها وموترهای بزرگ ومخصوص راضروری دارد که درترانسپورت مذکورمسایل خوراکه باب وغیره پیش بینی شده باشد. اکثراً مزایا ونواقص مارکتینگ ارتباط خاص به تسهیلات ترانسپورت دارد. اگرتحویل دهی به وقت معیین صورت نگیرد یک حصه زیاد تولیدات مثل میوه جات نازک، شیر، مسکه وغیره قبل ازمعاملات به بازار های مطلوبه تلف وفاسد میشود.

2- وظیفه گوناگون سازی:- این وظیفه شامل فعالیت های میباشد که برای تولید یا عرضه امتعه که درمراحل مختلف صورت میگیرد. مثلاً درجه بندی امتعه اعلی، اوسط، ادناسایز نمودن، رنگ آمیزی کردن وغیره میباشد.

3- بدوش گرفتن خطر:- بطورخلاصه گفته میتوانیم که هرقدریک جامعه انکشاف کند به همان اندازه تقسیم کاراختصاص دروظایف فوق بیشترشده واجرای وظایف پیچیده ترمیشود قسمت عمده وظایف جمع آوری ویاتمرکزذخیره کردن حمل ونقل سورت نمودن راعمده فروشان به عهده میداشته باشد گاهی موسسات مختلف یکی یا چند ازاین وظایف رابدوش میگیرند.

همانطوریکه هدف کلیه فعالیت های اقتصادی بشررفع احتیاجات است. منظور ازبازاریابی نیزبرطرف کردن نیازمندی های مردم است.تقاضاکنندگان(مستهلکین) بدین منظوردست به مصرف اشیا نمی زنند که برای عرضه کننده گان بازاری ایجاد نمایند بلکه مواد مصرفی احتیاج همگان است دراثرمصرف ازحجم کاسته شده واز این که احتیاجات نا محدود است لذا معاملات که برای رفع احتیاجات میشود نیز نامحدود خواهد بود ازنقطه نظرلغوی معاملات را میتوان به دودسته تقسیم کرد.

- معاملات مربوط به تولید - معاملات مربوط به توزیع کارخانه داران وصاحبان مزارع همیشه درمقابل دو مسئله قرارگرفته اند.

1- مرحله تولید.

2- مرحله فروش.

مرحله تولید اززمانیکه کالا بوجود میاید شروع ودرموقع که به محل فروش ویا انبارتحویل میشود ختم میگردد وبازاریابی ازانجام شروع ودرموقع که کالا به دست مصرف کننده میرسد پایان می پذیرد.

 بازاریابی برای بسیاری ازافراد تأثیرگذارده آنان را به آن داشته است که عکس  العمل های گوناگونی درمورد آن ازخود نشان دهند. این عکس العمل ها گاه چنان ضد ونقیص هستند که ایجاد سازش میان آنها غیرممکن میشود. برخی بازاریابی جدید را اساساً دوست ندارند وآنرا مسئول ازبین بردن محیط زیست وحاوی طبیعت میدانند. این گروه علاوه براین اتهام بازاریابی را به ارائه تبلیغات به معنی که کار خبرایجاد خواسته های غیرلازم ازآن سرنمی زند متهم میکنند آنها براین باوراند که بازاریابی ، مصرف گرایی لجام گسیخته آرزومندی را برای جوانان آموخته وآنان را به سوی گناهان عدید می کشاند همچنان عقیده دارند که بازاریابی درسالهای اخیر بویژه پس ازاستقرارنظام صنعتی وجنگ جهانی دوم به تدریج مردم نقاط  بسیاری ازجهان را بسوی مصرف ومصرف گرایی بی فایده کشانده وآنان را به آن داشته که کالاهای فراوان را بدون آنکه مصرف واقع داشته باشند، خریداری کرده ودرخانه های خود انبارکنند طوری که ازاین خرید خود پشیمان شده وبه خود نفرین میفرستد که چرا چنین چیزهای را خریداری کرده اند وچه لزوم داشت که اساساً چنین خرید های صورت گیرد. عده دیگرازبازاریابی دفاع کرده است نه تنها آنرا حاوی طبیعت وقوه های اجتماعی وفرهنگی ندانستند بلکه آنرا خادم آنها میدانند.3 

5- انواع بازار

  بازارواژهای است که امروزه دربسیاری مجالس درآن سخن به میان میآید بدون آنکه درنظرگرفته شود که درحقیقت بازارچیست وچه تأثیری درتصمیمات مهم اقتصادی واجتماعی وغیره میگذارد. مثلاً شنیده میشود که بازارموبایل روبه رشد است ویا فلان نوع موترها بازارندارد، اما واقعیت اینست که حتی عادت به کاربردن این کلمات وجملات نیزنیازبه اطلاعات دراین خصوص دارد. هرچند واژه بازار نمایانگرمفهوم وصفاتی خوداست. اما عالمان علم اقتصاد بازارراامکان فزیکی که خریداران وفروشندگان برای مبادله کالاوخدمات ازحقیقی وحقوقی وفروشندگان (شرکت وکارگاههای تولیدی) کالای خودرا مبادله میکنند بنابراین بازارموترشامل فروشندگان موتر(خودروسازان) وخریداران (مشتریان ومصرف کنندگان) است گاه بازارصورتی بالقوه وگاه بالفعل به خودمیگیرد که درصورت بالقوه بودن نیزبازار تابع شرایط محیط است. دروضعیت اقتصادی شکوفا ودرحال رشد بازاربالقوه کاملاً متفاوت ازبازاربالقوه درشرایط رکود اقتصادی است اما دررابطه به شرکت ها درصورت که گفته شود بازاربالقوه است به معنای حدنهایی تقاضابرای محصول است این امرزمانی حاصل میشود که فعالیت های بازاریابی شرکت نسبت به رقبا افزایش یابد وبالاترین حدخودبرسد دراین صورت مدیریت تجارتی شرکت ها نیروی خودرا روی بهترین مناطق سرمایه گذاری گروه بودجه مربوطه رابه نحومطلوب ونیکو میان این مناطق تقسیم میکنند که لازم این امرتشخیص بازاربالقوه مناطق ومیزان تقاضا برای کل صنعت دراین مکان برآوردشود برآوردمیشود درکشورهای پیشرفته برای هرصنعت سازماناهی وجود داردکه سهم هرشرکت رابرای هرصنعت برآورد میکند و شرکت هاباید طبق آن سهم حرکت کرد وبازارخودرا نسبت به رقبا حفظ کنند یا حداقل همراه آنها باشند البته موقعیت کالادربازاروپایگاهی که کالادرذهن مشتریان درمقایسه بارقبا دارد نیزدراین امرتأثیرزذار  است هرکالای ممکن است ازجهت یک یا چند صنعت دربازارمشهورشود بعنوان مثال زمانی که یک موتردرذهن مصرف کنندگان بعنوان یک خودرومحکم درنظرگرفته شوداین صنعت موفقیت آن کالارا در بازار مشخص میکند بازارها هرچند بدوصورت بازارکالانوع کالای که دربازار به فروش میرسد وبازارعوامل تولید برحسب تولیدکنندگان نیزمیتوانند تقسیم شودامابه طورکلی بازارهابه شکل بازاررقابت کامل رقابت ناقص رقابت انحصاری بازاربین المللی وبازارهای چند میلتی تقسیم بندی میشوند. 4

الف – بازارهای رقابتی:-

1- بازاررقابت کامل:-

  دراین گونه بازارتعداد زیادی ازفروشندگان ، کالاهای مشابه رابه تعداد زیادی از خریداران عرضه میکنند ازنظراقتصادی هرگاه مبادلهای انجام میشود یک نوع بازار ایجادشده است دربازارآنچه که بسیاردارای اهمیت است وپایه واساسی برای ایجاد بازاراست وجود عرضه وتقاضااست. عرضه وتقاضا تعیین کننده قیمت کالابه شمارم میروند هرچند که قیمت کالاهاازنظرمشتریان بسیارمهم است وازدید آنها پوشیده نیست وبرحسب میزان وتعادل قیمت هاکالاهاازسوی مشتریان خریداری میشوند اگرمصرف کننده قادربه پرداخت هزینه کالا نباشد درحقیقت تقاضای اودربازارنادیده گرفته میشود وعبارت دیگرتقاضای برای اکتساب کالانمیتواند داشته باشد بنابراین مصرف کنندگان تقاضای خودرا برحسب قیمت تغییرمیدهند. تولید کنندگان نیزبرای این که روند تولیدات شان مقرون به صرفه باشد باید عوامل تولید دردسترس خودرا طوری بایکدیگر ترتیب کند که بیشترین میزان تولید را با حداقل هزنیه به دست آورند تا با فروش تولیدات خود سود قابل توجهی بدست آورده وبازاررادردست گیرند دراین بازارعوامل مؤثراند که ازآن جمله همگونه بودن کالاهاست به این معنا که کالاهای واحدهای تولیدی دریک صنعت خاص دربازارکاملاً مشابه هستند به طوریکه خرید ازهرواحدتولیدی برای مصرف کنندگان بی تفاوت است ازآنجا که کالاهای تولیدی مشابه هستند هیچ خریداری حاضربه خرید کالا با قیمت بالانسبت به سایرواحد های تولیدی نیست.

2- بازاررقابت انحصاری:-

  دربازاررقابت انحصاری کالای فروشندگان بیشماربه جای اینکه باهم مشابه باشند درنظرکیفیت ویا بسته بندی با یکدیگرمتفاوت است دراین بازارهدف جلب وجذب مشتری است. فروشندگان که همان واحدهای تولیدی هستند باید قیمت های را تعیین کنند که بتوانند مشتریان راجلب وجذب کنند زیرا درغیراین صورت مشتریان به کالاهای با کیفیت مشابه ویا پاینتراما ارزان قیمت مراجعه میکنند دراین زمان است که رقبا بازاررابدست می آورند. دراین بازارنقش تبلیغات وآگاهی ها نمایان میشوند و واحد های تولیدی برای ایجاد تمایزوتفاوت میان کالاها وخدمات خود وسایرتولید کنندگان به آگاهی های تجارتی متوسل میشوند. هرچنداین سازمان وشرکت ها هزینه های برای جلب مشتریان مشونداماپس ازمدت زمان کوتاهی با سودآوری بالااین هزینه جبران میشودکه به این ترتیب تعادل دربازاررقابت انحصاری بوجود میآید.

ب- بازارهای انحصاری:-

1- بازارانحصاری:-

  بازارهای انحصاری نیزدارای شرایط خاص هستندودراین بازارها برای کالاهای همگونه تنها یک فروشنده وجود دارد، قیمتی برای فروش کالاتعیین شده است که ورود برای سایرواحدهای تولیدی به بازارسودآورنیست ویا واحد تولیدی موجود عرضه وفروش مواد اولیه اساسی برای تولیدکالا راکنترول میکند. گاه نیزباروش تولید تکنالوژی لازم برای تولید کالارادرانحصارخود درمیآورد همچنین ازطرف دولت ازواحدتولیدی حمایت میشود. البته قیمت کالا دربازارانحصاری برای انحصار گربه دلیل وجود یک عرضه کننده ثابت نیست. دراین بازارواحدتولیدی انحصارگر دررابطه با قیمت کالا ورابطه میزان تولید کالا دونوع تصمیم گیری اتخاذ میکند اول آنکه میتواند قیمت کالای تولید شده راتعیین کند وتعیین مقدارفروش به اساس این قیمت رابرای حداکثرشود به عهده تابع تقاضای بازاربگذارد. دوم آنکه میتواند مقدارفروش راتعیین کند واجازه دهد تا به تقاضای بازارقیمتی راتعیین کندکه به مقابل آن سود تولید کننده به حداکثربرسد انحصارگرکه صاحب بازارانحصاری است زمانی بازاررا درحالت تعادل میداند که حداکثرسود را درکوتاه مدت بدست آورد. کسب حداکثر سود متوسط انحصارگرزمانی عملی میشودکه بتواند میزان تولید راانتخاب کند که به مقابل آن تابع درآمد نهای مساوی با قیمت حداکثرسود است.

2- بازار انحصارکامل:-

 دراین نوع ازبازارها برای تولید کالای به خصوص فقط یک تولید کنند وجود دارد بنابراین تمام فروش بازارمتعلق به این تولیدکننده میباشد. ازآنجائیکه دراین نوع بازار، دیگررقیبی برای تولیدکننده منحصربه فردوجود ندارد اوبرای تعیین سطح تولید وقیمت آزادی عمل دارد. همچنین چون تمام فروش بازارمتعلق به یک تولید کننده است بنابراین منحنی تقاضایی که این تولید کنند باآن روبرواست همان منحنی تقاضای نزولی بازاراست. دراین حالت تولید کننده میداند که باکاهش قیمت افزایش فروش ویا افزایش قیمت کاهش فروش خواهد داشت بنابراین برحسب اینکه هدف تولید کننده حداکثرسود با حداکثردرآمدویا هدف دیگری باشد، ترکیبی ازقیمت وسطح تولید (فروش) راکه مناسب با هدف مورد نظرباشد انتخاب میکند. ورود به بازارانحصار کامل برای تولیدکنندگان دیگرامکان پذیرنمیباشد. راه های مختلفی که این ورود را بجزممکن میسازد، میتواند اقتصادی ویا بجزاقتصادی باند مثلاً قانوناً انحصار تولید به یک تولیدکننده اختصاص داده شود وبا اینکه تولید کننده منحصربه فردعملاً ازکسب سودهای کلان (توسط پائین نگاهداشتن قیمت وبا کمترتولیدکردن) امتناع ورزد تا ورود به بازاررا ترغیب نکند.

3- بازارهای انحصاری چند جانبه:-

دراین نوع ازبازارها تعداداندکی تولید کننده با تولیدکالا مشغول هستند. ممکن است کالای که توسط این تعداد اندک تولید میشود بایکدیگرمشابه باشد مانند منابع فولاد وممکن است کالای تولید شده توسط این تعداد اندک تولید کننده مشابه نباشد مانند نوشابه های غیرالکلی. ساختاراین نوع بازارها، این است که مثلاً چند تولید کننده فولاد وجود دارد که فولاد رابه بازارعرضه میکند وبا اینکه چندشرکت بزرگ وجود دارد که تولید موتررابه عهده دارند فولاد تولید شده توسط هرکدام ازاین تولیدکنندگان با دیگرتفاوتی ندارد وکاملاً قابل جایگزینی است، اما موترتولید شده ازتولید کنندگان بادیگری ازنظرطرح ومصرف ورنگ تفاوت دارد وی میتوانند جایگزینی یکدیگر شوند. به عبارت دیگردراین نوع ازبازارهای انحصاری چند جانبه جایگزینی بین کالاها امکان پذیراست. وی این جایگزینی کامل نمیباشد. دراین گونه بازارها تقاضای راکه هرتولیدکننده باآن روبرواست نمیتوان دقیقاً بیان نمود. دلیلش اینست که عمل ممد تولیدکننده برعمل تولیدکننده دیگراثرمیگذارد. بعضی سطح تولید ممد تولید کننده بر سطح تولید ، تولید کننده دیگراثرمیگذارد. چون تعداد تولدی کنندگان اندک است .

کالاها قابل جایگزینی هستند وممدکدام ازتولیدکنندگان سهم عمده ای ازفروش وتولید رادربازاردراختیاردارند. به عبارت دیگرتصمیم گیری برای تولید بازارانحصار چند جانبه عمدتاً درفضای عدم اطمنان  صورت میپذیرد.4